Mbappé y China: cómo han reaccionado sus patrocinadores

Qué hizo cada patrocinador la semana en que Mbappé se volvió un problema en China

FÚTBOL

10/28/20265 min leer

El 18 de septiembre Kylian Mbappé terminó una relación de veinte años con Nike, que empezó a vestirle cuando tenía nueve. Se fue a On, la marca suiza de zapatillas, y no lo hizo solo por dinero. Según The Athletic, parte del acuerdo se pagó en acciones de la empresa. Ninguna de las dos partes ha dicho cuántas. On lo presentó como el pilar de su entrada en el fútbol, con botas propias previstas para 2027 y Thierry Henry como director del proyecto.

Cinco semanas después, ese acuerdo vive su primera prueba de verdad.

Lo que pasó

El lunes 26 de octubre el programa francés The Bridge publicó un vídeo grabado meses antes. Le preguntaban a Mbappé por su meme favorito de sí mismo y él contestaba que era uno en el que aparecía “un tipo… creo que era un dictador chino”. La imagen que circuló ponía su cara sobre el cuerpo de Mao Zedong. El vídeo se retiró, pero ya era tarde.

El martes 27 Mbappé publicó una disculpa en francés, chino e inglés: su comentario había sido “desafortunado”, entendía que había hecho daño a mucha gente en China y lo sentía “sinceramente”. Ese mismo día Javier Tebas pidió perdón en nombre de LaLiga. El miércoles 28 lo hizo el Real Madrid, y el Ministerio de Exteriores chino dijo que se tomaba “en serio” la disculpa del jugador.

Entre una cosa y otra, cada empresa con algo en juego tuvo que decidir qué hacer. Y no todas podían decidir lo mismo.

Las marcas chinas que rompieron el contrato

Dongpeng, una marca de bebidas que había hecho anuncios con Mbappé durante el Mundial, rompió el contrato “con efecto inmediato”. Le siguieron Mengniu, de lácteos, y Milkground, de quesos. Los tres comunicados se parecen mucho: rechazo a “cualquier palabra o acción que hiera el sentimiento nacional”. RedNote, la red social, aclaró que su acuerdo con él había vencido a finales de 2024 y que retiraba el material promocional.

La rapidez tiene una explicación contractual. Casi todos los patrocinios importantes incluyen una cláusula de conducta: si el deportista hace algo que daña la imagen de la marca, la marca puede salir sin esperar al final del contrato. Lo habitual es que decida la propia marca y que baste con notificarlo. Por eso una empresa puede rescindir un martes por la mañana sin pasar por un juzgado.

Pero tener la cláusula no explica por qué la usaron tan rápido. Para una marca china de consumo, su mercado es China. Quedarse con Mbappé esa semana costaba mucho más que perderlo. Es como un restaurante de barrio cuyo cocinero estrella ofende al barrio entero: el restaurante no tiene otro barrio al que irse.

Ninguna de las tres ha publicado cuánto le pagaba. Forbes calcula que Mbappé ingresará unos 100 millones de dólares esta temporada: unos 70 en el campo y unos 30 fuera de él. No hay forma honesta de saber qué parte de esos 30 se ha ido esta semana.

Las marcas globales que retiraron su contenido en China

Dior y Hublot tienen otro problema. Venden en China, pero también en todas partes, y Mbappé sigue valiendo lo mismo en París, Madrid o Nueva York. Según varios medios chinos, las dos retiraron de Weibo el contenido en el que salía él. AFP buscó su nombre en chino en sus cuentas y no encontró nada. Ninguna ha roto el contrato.

Es la postura de esperar sin quemar nada: desaparecer de un escaparate concreto mientras el resto del acuerdo sigue en pie. Si dentro de unos meses el ruido se ha calmado, el activo sigue intacto. Si no se calma, la decisión sigue abierta.

Cómo afecta a LaLiga y a sus clubes

El golpe más grande no lo ha recibido ninguna marca. Lo ha recibido LaLiga. China Media Group, la matriz de la televisión estatal CCTV, suspendió las retransmisiones de LaLiga desde el lunes por la noche y retiró los anuncios en los que salía Mbappé. Para retomar las conversaciones exigía una disculpa pública del Real Madrid, que llegó el miércoles. El contrato con CCTV se firmó en 2024, después de nueve años sin acuerdo, y dura hasta final de esta temporada.

La exposición más grande es otra. Migu, la plataforma de China Mobile, tiene los derechos exclusivos para internet hasta la temporada 2029-30 y emite los 380 partidos de cada temporada. A 28 de octubre no ha anunciado ningún cambio.

Aquí está el mecanismo que casi nadie explica. En España los derechos de televisión se venden de forma conjunta, y la ley fija cómo se reparte lo que se ingresa: en Primera, la mitad a partes iguales y el resto según resultados y seguimiento de cada club. Si un contrato en China pierde valor, no lo nota solo el Real Madrid. Lo nota todo el bote. Por eso Tebas habló de “más de 20 clubes” afectados. El comentario de un jugador lo pagan, en proporción, también el Getafe y el Alavés.

Por qué On no puede reaccionar como las demás

Queda On. Global Times asegura que también retiró de Weibo el contenido de Mbappé. No lo hemos podido confirmar por otra vía, y la marca no ha dicho nada en público. Lo interesante es que, aunque quisiera, On no puede reaccionar como las demás.

No puede cortar como Dongpeng, porque Mbappé no es solo la cara de un anuncio: es accionista de la empresa y la pieza central de su apuesta por el fútbol. Tampoco puede apartarse sin más como Dior, porque toda su entrada en el fútbol lleva su nombre. Y China es uno de los mercados de calzado deportivo más grandes del mundo, justo el tipo de mercado al que una marca en crecimiento necesita llegar.

Esa unión ya se ha notado en la bolsa. El martes 27, el mismo día de las rupturas, la acción de On llegó a caer un 6% antes de moderarse hasta alrededor de un 3,5%, según Investing.com, que lo relacionó con la polémica. Como Mbappé es accionista, una parte de esa caída también es suya. No se sabe cuánta, porque nunca se ha publicado el tamaño de su participación. Es una situación poco habitual: el deportista pierde dinero por el mismo motivo y el mismo día que la marca que lo patrocina.

Cuando On convirtió a Mbappé en socio en lugar de pagarle solo en dinero, los dos se ataron. Esa unión era lo atractivo del acuerdo: un deportista que gana si la marca gana tiene motivos para tirar del carro. Pero la misma unión funciona cuando las cosas se tuercen. A un empleado se le puede despedir un martes; a un socio no se le echa de la empresa en una mañana.

El acuerdo que hace un mes parecía el más moderno del mercado es hoy el más difícil de deshacer. Eso no quiere decir que fuera un error. Quiere decir que On eligió un camino en el que, pase lo que pase, la marca y el jugador lo viven juntos.