Marlboro y Ferrari: medio siglo juntos en la F1

Durante casi 20 de esos años, Marlboro no pudo poner su nombre en el coche. Y siguió pagando

MOTOR

9/6/20265 min leer

En 1986, Philip Morris estudió lanzar una marca de cigarrillos que se llamaría Ferrari. Nunca llegó a las tiendas. Lo curioso es lo que pasó después: la empresa siguió pagando a Ferrari durante cuatro décadas más, y durante casi veinte de esos años no pudo poner su nombre en el coche.

Es una de las relaciones comerciales más largas del deporte, y sobrevivió a algo que habría matado a casi cualquier otra: la prohibición de anunciar el propio producto. Así que la pregunta que sostiene esta historia es sencilla de formular y difícil de responder. ¿Qué estás comprando cuando pagas por no salir?

Piensa en alguien que paga la cuota de un club durante años aunque las normas le impiden llevar la insignia. No lo hace por la insignia. Lo hace por todo lo demás que viene con estar dentro.

Una relación que empezó en el casco

Cuando Marlboro se acercó a Ferrari, a principios de los setenta, se encontró con una puerta medio cerrada. Enzo Ferrari solo dejaba poner en sus coches las marcas de los proveedores técnicos: neumáticos, aceite, frenos. Una tabacalera no entraba en esa lista. Así que en 1973 Marlboro empezó por donde pudo, patrocinando a los pilotos, con su logo en cascos y monos.

Es lo que hace cualquiera que quiere entrar en un negocio familiar con normas de casa: empieza por lo pequeño y espera. Mientras tanto, su gran romance era McLaren, de 1974 a 1996. Con Ferrari, la presencia fue creciendo poco a poco en los ochenta, con un adhesivo discreto en el coche, hasta que en 1997 Marlboro dejó McLaren y se convirtió en patrocinador principal. El equipo pasó a llamarse Scuderia Ferrari Marlboro.

Lo que vino después es conocido: Schumacher, Todt, Brawn y cinco temporadas seguidas ganando los dos campeonatos, de 2000 a 2004. Y la confianza fue en las dos direcciones. Ferrari acabó fichando a gente de la casa: Maurizio Arrivabene, responsable de comunicación global de Marlboro, fue jefe del equipo de 2014 a 2018, y Louis Camilleri, que había dirigido Philip Morris International, fue consejero delegado de Ferrari entre 2018 y 2020.

El día que el nombre desapareció

En julio de 2005 entró en vigor la directiva europea que prohibía el patrocinio de tabaco en eventos que cruzan fronteras, es decir, en cualquier Gran Premio retransmitido por media Europa. Para la mayoría de tabacaleras fue la señal de salida. Philip Morris respondió con una frase que lo resume todo: en esos países, dijo, seguiría apoyando a Ferrari «sin marca».

El logo se vio por última vez en 2007, en los pocos circuitos donde la ley local aún lo permitía. Después, nada. O casi nada.

Porque había algo que ninguna directiva podía prohibir: el rojo. Marlboro y Ferrari compartían color, y eso no era casualidad para nadie en la industria. Paul Brennan, de la agencia de diseño Fitch, lo explicaba en The Wall Street Journal: lo que buscaba Marlboro era «adueñarse del color rojo», al que llamaba «el santo grial» para una marca que quiere distinguirse.

Es como el bar de toda la vida que pierde el permiso para poner el cartel, pero sigue con la fachada pintada del mismo color. Los clientes de siempre lo encuentran igual.

El código de barras

Donde antes ponía Marlboro, a partir de 2007 apareció un código de barras. Unas franjas rojas, blancas y negras sobre la tapa del motor y en los monos de los pilotos. A quien había visto el paquete de Marlboro durante años, aquello le sonaba mucho. A quien no, era un diseño abstracto más.

El propio Arrivabene, entonces en Philip Morris, llegó a llamar al código de barras «nuestro logo» en una entrevista con la revista GP Week.

En 2010 el asunto estalló. El médico británico John Britton habló de una marca que «se cuela» poco a poco y un portavoz de la Comisión Europea de Salud criticó el diseño la semana antes del Gran Premio de España. Ferrari se defendió con un argumento bastante lógico desde su lado: la decoración cambiaba cada año, y si fuera publicidad, Philip Morris tendría que tener los derechos sobre ella. Luca di Montezemolo, presidente de Ferrari, calificó la acusación de «ridícula».

Y aun así, en Barcelona, en mayo de 2010, el código ya no estaba. En su lugar había un rectángulo blanco. Ferrari explicó que lo quitaba para «acabar con toda especulación», y la decisión se tomó de acuerdo con Philip Morris. Al año siguiente desapareció también de los monos, y el nombre Scuderia Ferrari Marlboro dejó de usarse. Es lo que hace cualquiera que cree tener razón en lo formal pero que la discusión le cuesta más que el gesto: ceder en lo visible para proteger lo importante.

Mission Winnow, una marca sin producto

En 2018, Philip Morris renovó con Ferrari y cambió el discurso. La alianza, dijo la empresa, se centraría en «un mundo sin humo». En octubre de ese año, en el Gran Premio de Japón, apareció en el coche un logo nuevo: Mission Winnow.

El nombre tiene su gracia. En inglés, winnow es aventar, separar el grano de la paja. Pero Mission Winnow no vendía nada. Era una iniciativa de Philip Morris con una web, un lema sobre buscar mejores formas de hacer las cosas y un logo con dos chevrones que a muchos les recordó el tejadillo del paquete de Marlboro.

Los reguladores no tardaron en preguntar. Australia abrió una investigación antes de su Gran Premio de 2019, y Ferrari corrió en Melbourne con un logo del 90 aniversario de la Scuderia en su lugar. Philip Morris mantuvo que cumplía la ley en todas partes, pero aceptó retirarlo. Después pasó lo mismo en Canadá y Francia. En 2020 Ferrari corrió todo el año sin el logo, en 2021 lo llevó solo en las seis primeras carreras, y para 2022 el nombre desapareció también de la inscripción oficial.

Visto desde fuera parece un fracaso. Visto desde dentro, Philip Morris estaba haciendo lo que hace una empresa cuando su producto principal tiene fecha de caducidad en la publicidad: buscar una forma de seguir presente mientras cambia de negocio.

Lo que compras cuando no se te ve

La relación no se rompió. Cambió de sitio. Desde 2024 el equipo se llama Scuderia Ferrari HP, y el 3 de diciembre de 2025 Ferrari anunció que renovaba con Philip Morris International como Premium Partner, con un acuerdo plurianual que empezó en enero de 2026. Por primera vez en años, una marca de la casa volvió a verse en el coche en algunas carreras: ZYN, sus bolsas de nicotina, desde el Gran Premio de Abu Dabi. Ferrari lo describe como una colaboración de «más de cincuenta años».

Cuánto ha pagado Philip Morris nunca se ha publicado. La prensa especializada lo ha estimado, según distintas fuentes, en torno a 100 millones de dólares al año.

Los académicos tienen un nombre para lo que pasó entre medias: alibi marketing. Bruce Grant-Braham y John Britton lo definieron en 2012 como reducir una marca a sus piezas visuales más reconocibles, un color o una forma, y usarlas en lugar del logo. Es la versión técnica de la fachada pintada del bar.

Pero quedarse solo en el color se queda corto. Durante esos años, Philip Morris compró algo más difícil de prohibir: un sitio en la mesa. Sus directivos acabaron dirigiendo el equipo, sus ideas sobre marketing entraron en Maranello y, cuando las reglas cambiaron, la empresa ya estaba dentro para volver a poner un nombre en el coche. Pagar por no salir, en el fondo, era pagar por no irse.