La grandeza se puede ver antes de que exista

En 1984, Nike venía de un año malo de verdad. Sus ingresos habían caído un 29%, el primer descenso de resultados en toda su historia. Y en baloncesto ni siquiera estaban en la conversación. Los adolescentes de la época idolatraban Adidas y Converse. Nike era la marca de correr, no la marca que un chaval quería llevar puesta en la cancha del barrio.El cambio de paradigma en los derechos de imagen

Sonny Vaccaro se jugó su propio nombre por alguien que aún no era nadie

El presupuesto de marketing de baloncesto para todo el draft de ese año era de 250.000 dólares, pensado para repartir entre varios jugadores. Sonny Vaccaro convenció a sus jefes de apostarlo entero, sin repartir nada, a un solo rookie: Jordan. Y no era la apuesta obvia. Jordan no había sido el primero del draft ni el mejor jugador universitario de su generación. Además ya tenía vínculo con Converse, y Adidas era la marca que de verdad le gustaba.

Ahí está lo que de verdad distingue a Vaccaro. No fue solo tener la visión. Fue no aceptar un no por respuesta. Jordan ya tenía acuerdos con otras marcas y ninguna necesidad urgente de cambiar. Vaccaro tuvo que encontrar la emoción correcta, en él y en su familia, hasta convencerlos de sentarse en esa reunión, y hasta convencer a Nike de jugarse todo el presupuesto en una sola carta.

Lo que las cifras no cuentan

Jordan firmó cinco años por 2,5 millones de dólares, con un royalty sobre cada zapatilla vendida. Las cifras posteriores son de sobra conocidas. Air Jordan facturó decenas de millones en sus primeros meses, muy por encima de lo que Nike había proyectado internamente para años después.

Pero lo que de verdad importa no es la cifra en sí. Es que Jordan negoció un royalty sobre ventas futuras de un producto que todavía no existía, siendo un jugador que ni siquiera había debutado en la NBA. Esa es su mentalidad en estado puro. Una confianza total en sí mismo, la misma que después le llevó a ganar seis anillos, negociando como si ya supiera, desde el primer día, hasta dónde iba a llegar.

La mejor estrategia de marketing no fue una estrategia

La NBA prohibió las Air Jordan 1 por romper las normas de uniformidad, y multó a Jordan con 5.000 dólares por partido por llevarlas. Es una anécdota divertida, la típica que da titular: "la zapatilla que la NBA prohibió". Pero lo que de verdad construyó la marca fue otra cosa. El trabajo, el sacrificio, el talento y esa misma mentalidad que le llevaron a convertirse en el mejor jugador de la historia del baloncesto. Esa fue la mejor estrategia de marketing que pudo tener Nike, y ni siquiera la diseñaron ellos. La gente quería parecerse a Jordan, y por eso quería sus zapatillas.

Y ese imperio, hoy, va mucho más allá de un rookie con unas zapatillas prohibidas. Jordan Brand factura miles de millones al año como marca propia dentro de Nike. Es el ícono más grande de la cultura sneaker urbana. La llevan jugadores de la NBA que ni habían nacido cuando Jordan jugó su último partido, raperos que la convirtieron en símbolo de estatus, hay versiones de tacos para fútbol americano y para golf, y ha generado un fenómeno propio, el sneakerhead: gente que colecciona, revende y persigue cada lanzamiento como si fuera arte. Todo eso, cuarenta años después, sigue naciendo de una apuesta que casi nadie más quiso hacer en 1984.

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