Lance Armstrong y la fuga de patrocinadores

Once marcas, una semana y la misma pregunta: quedarse o irse, y cuándo. El 17 de octubre de 2012 contado desde el otro lado de la mesa.

CICLISMO

9/2/20265 min leer

Once patrocinadores al empezar el día

El miércoles 17 de octubre de 2012, Lance Armstrong empezó el día con once patrocinadores. A las seis de la tarde, hora de Nueva York, le quedaban tres. Según el recuento de CNBC, ocho marcas se habían ido en menos de doce horas.

Esa jornada casi siempre se cuenta desde el ciclista. Aquí la miramos desde las empresas: cada una con su contrato, sus plazos y su relación con él, y todas obligadas a decidir lo mismo en muy pocos días.

Una semana diciendo «seguimos»

El 10 de octubre, la agencia antidopaje estadounidense (USADA) publicó el expediente completo del caso. En cuestión de horas, Nike volvió a enviar el mismo comunicado que había usado en agosto: «Lance ha mantenido su inocencia y ha sido inquebrantable en esa posición. Nike planea seguir apoyando a Lance y a la Fundación Lance Armstrong».

No era la única marca que pensaba así. En agosto, Giro había dicho que su relación «seguía sin cambios», y Oakley que apoyaba a los atletas «hasta que se demuestre lo contrario». Es la reacción de cualquiera con un socio de muchos años bajo sospecha: aguantar, esperar a saber más y no ser el primero en soltarle la mano.

Pero cada día de espera tenía un precio. El martes 16, un grupo de excorredores protestó frente a la sede de Nike en Beaverton, Oregón. Ese mismo día, el New York Daily News publicó una acusación contra la propia Nike, que la empresa negó. La presión ya no apuntaba solo al ciclista.

El miércoles de Nike

El primer movimiento del 17 lo hizo el propio Armstrong, que anunció que dejaba la presidencia de Livestrong «para ahorrar a la fundación cualquier efecto negativo». Según Associated Press, Nike rompió su contrato minutos después.

El comunicado de Nike es corto, y cada palabra está elegida con cuidado. Habla de «pruebas aparentemente insuperables» y de terminar el contrato «con gran tristeza». Pero la frase clave es otra: Armstrong había «engañado a Nike durante más de una década». La marca no se presentaba como juez, sino como parte perjudicada. Es la diferencia entre despedir a alguien por lo que ha hecho fuera y despedirlo porque te mintió a ti.

Ese mismo día, Nike anunció que cambiaría el nombre del Lance Armstrong Fitness Center de su sede y confirmó que seguiría con Livestrong. Separaba al deportista de la causa, con la que tenía su propio negocio: más de 80 millones de pulseras amarillas vendidas desde 2004, según Forbes.

Que la renuncia y la ruptura llegaran casi a la vez hace pensar en una salida pactada. Nadie lo ha confirmado, así que lo dejamos como lo que es: una coincidencia de minutos muy oportuna.

Detrás, una fila

Con Nike fuera, quedarse dejó de ser prudencia y pasó a ser exposición. Anheuser-Busch anunció que no renovaría el contrato de Michelob Ultra cuando venciera a final de año. Trek, que trabajaba con Armstrong desde finales de los noventa, puso fin a su «relación de largo plazo». Giro no seguiría tras el vencimiento. Honey Stinger empezó a retirar su imagen de los envases, aunque Armstrong seguía siendo uno de sus propietarios. 24 Hour Fitness quitaría su nombre de seis gimnasios. RadioShack dijo que ya no tenía «obligaciones vigentes» con él.

La que esperó

Oakley fue la excepción. Dijo que esperaría a la UCI, la federación internacional, que tenía hasta el 31 de octubre para recurrir o aceptar las sanciones. Era coherente con su «hasta que se demuestre lo contrario»: la USADA era una agencia nacional, y la confirmación tenía que venir de quien gobierna el ciclismo.

La UCI aceptó la sanción el lunes 22 de octubre. Ese mismo día, Oakley rompió «con efecto inmediato», «basándose en la decisión de hoy de la UCI», y dejó una frase que dice mucho de cómo lo vivían dentro: «Cuando Lance se unió a nuestra familia hace muchos años, era un símbolo de lo posible».

Esperar cinco días tuvo un coste: Oakley apareció en todas las crónicas como la marca que seguía con él. Pero cuando se fue, nadie pudo decir que se había precipitado. Es el empleado que no firma nada hasta que lo revisa el abogado. Llega el último, pero con los papeles en regla.

La cláusula que nadie enseñó

Ninguno de estos contratos es público. Lo que sí se puede reconstruir es que no todas las marcas necesitaban la misma herramienta. Anheuser-Busch y Giro no rompieron nada, simplemente no renovaron. RadioShack ya no tenía un acuerdo activo.

Nike, Trek, Honey Stinger y 24 Hour Fitness sí cortaron en el momento, y para eso suele hacer falta una cláusula de moralidad: el derecho de la marca a salir si el deportista daña su reputación. El abogado Brian Socolow escribió entonces que «parece» que la usaron. Es una deducción razonable, no un hecho confirmado.

Socolow añadió algo que explica a Oakley. La decisión de la USADA no era una sentencia judicial. Si una cláusula exigía una resolución firme, el informe quizá no bastaba, y la UCI acercaba el caso a algo «definitivo». Esperar podía ser una cuestión de imagen, pero también de pisar terreno jurídico seguro.

Lo que se evaporó

Nadie ha publicado cuánto valía cada contrato. La cifra más citada viene del propio Armstrong, que en su entrevista con Oprah Winfrey en 2013 lo resumió así: «Fue un día de 75 millones de dólares. Se fueron. Y probablemente no vuelvan nunca».

La factura más visible la pagó Livestrong. Las marcas dijeron que seguirían con la fundación, pero esa separación duró poco. En noviembre de 2012, Armstrong dejó también el consejo. En mayo de 2013, Nike anunció el fin de su línea de ropa Livestrong, una colaboración que había recaudado más de 100 millones de dólares. Según The Chronicle of Philanthropy, las donaciones cayeron de 22,7 millones en 2012 a 15 millones en 2013. En los comunicados, el deportista y la causa iban por separado. En las cuentas, no.

¿Cambiaron los contratos?

No hay pruebas públicas de un cambio general en el sector. Sí cambió la conversación: ya en 2012, un columnista de Fortune propuso cláusulas de recuperación para que las marcas pudieran reclamar lo pagado si el engaño salía a la luz años después. Los agentes le dijeron que nunca habían visto algo así. Las cláusulas de moralidad sirven para irse, no para recuperar el dinero.

Quien sí intentó recuperarlo fue el patrocinador que había dado nombre a su equipo. El Servicio Postal de Estados Unidos había pagado unos 32 millones de dólares, según AP. Tras una demanda por fraude a la que se sumó el Gobierno, el caso se cerró en 2018 con un acuerdo de 5 millones. Hicieron falta seis años y una ley federal para conseguir lo que ningún contrato permitía.

Tres respuestas a la misma pregunta

El 17 de octubre no fue la misma estampida para todos. Nike pasó de «seguimos» a «nos vamos» en una semana y lo explicó como una traición a la propia empresa. Anheuser-Busch y Giro dejaron correr el reloj. Oakley esperó a que hablara quien manda en el ciclismo.

Unas se preguntaron qué decía su contrato, otras qué decía su público y otras qué decía la autoridad. Ninguna respuesta era la única correcta, y todas tenían un precio. Ese miércoles se vio que un patrocinio se firma con una persona, pero se rompe mirando a todos los demás.